Neuroimaging: come usarlo nel marketing?
Il marketing cerca di raggiungere il duplice obiettivo di guidare la progettazione e la presentazione di prodotti in modo che siano più compatibili con le preferenze dei consumatori e ne facilitino il processo di scelta. I marketer raggiungono questi obiettivi fornendo ai produttori informazioni su ciò che i consumatori apprezzano e vogliono prima della creazione di un prodotto. Dopo che un prodotto emerge sul mercato, i marketer cercano di massimizzare le vendite guidando il menu di offerte, scelte, prezzi, pubblicità e promozioni.
Nei loro tentativi di fornire questi tipi di input, i marketer utilizzano una serie di tecniche di ricerca di mercato, dai focus group e dalle singole indagini ai test di mercato effettivi , con molti approcci nel mezzo. In generale, gli approcci più semplici (focus group e sondaggi) sono facili ed economici da implementare, ma forniscono dati che possono includere pregiudizi e sono quindi visti come non molto accurati.
Gli approcci più complessi e quindi più difficili da implementare, come i test di mercato, forniscono dati più accurati ma comportano costi più elevati e i sistemi di prodotto, produzione e distribuzione devono essere in atto per i test di mercato da condurre.
L’integrazione del neuroimaging nelle scienze decisionali — ad esempio la neuroeconomia — si è diffusa nel campo del marketing. Di conseguenza, ci sono grandi speranze che questa tecnologia possa risolvere alcuni dei problemi che i marketer devono affrontare.
Una speranza importante è che il neuroimaging semplifichi i processi di marketing, possa far risparmiare denaro e riveli informazioni sulle preferenze dei consumatori che non sono rilevabili attraverso i metodi convenzionali. Naturalmente, con aspettative così elevate, c’è l’hype di accompagnamento.
Sono stati pubblicati diversi libri e articoli popolari che parlano dettagliatamente di neuromarketing, e ora ci sono una miriade di aziende che publicizzano il neuromarketing stesso. In questa prospettiva, miriamo a distinguere le legittime speranze dall’hype di marketing.
I marketer sono entusiasti dell’imaging cerebrale per due motivi principali. In primo luogo, i marketer sperano che la neuroimaging fornisca un compromesso più efficiente tra costi e benefici. Questa speranza si basa sul presupposti che le persone non possano esprimere completamente le loro preferenze quando viene chiesto di esprimerle esplicitamente e che il cervello dei consumatori contenga informazioni nascoste sulle loro vere preferenze.
Tali informazioni nascoste potrebbero, in teoria, essere utilizzate per influenzare il loro comportamento di acquisto, in modo che il costo dell’esecuzione di studi di neuroimaging sia superato dal vantaggio di una migliore progettazione del prodotto e di un aumento delle vendite. In teoria, almeno, l’imaging cerebrale potrebbe illuminare non solo ciò che piace alle persone, ma anche ciò che compreranno.
Finora, questo approccio al neuromarketing si è concentrato su questa applicazione post-progettazione, in particolare sulla misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie. L’approccio generale è stato quello di mostrare ai partecipanti una pubblicità di prodotto, sotto forma di pubblicità di stampa o commerciale, e misurare la risposta del cervello sotto forma di una misurazione bold (level-dependent) di ossigenazione del sangue, che viene presa come proxy per l’attivazione neurale.
Il secondo motivo per cui gli esperti di marketing sono entusiasti dell’imaging cerebrale è che sperano che fornirà un accurato metodo di ricerca di marketing che può essere implementato anche prima dell’esistenza di un prodotto. L’ipotesi è che i dati di neuroimaging darebbero un’indicazione più accurata delle preferenze sottostanti rispetto ai dati degli studi standard di ricerche di mercato e rimarrebbero insensibili ai tipi di pregiudizi che sono spesso un segno distintivo degli approcci soggettivi alle valutazioni.
In tal caso, i concetti di prodotto potrebbero essere testati rapidamente e quelli che non promettono di essere eliminati all’inizio del processo. Ciò consentirebbe un’allocazione più efficiente delle risorse per sviluppare solo prodotti promettenti.
Pertanto, la questione se il neuroimaging possa svolgere un ruolo utile in qualsiasi aspetto del marketing dipende da tre questioni fondamentali, che affronteremo in questo documento.
In primo luogo, il neuromarketing può rivelare informazioni nascoste che non sono evidenti in altri approcci?
In secondo luogo, il neuromarketing può fornire un compromesso costi-benefici più efficiente rispetto ad altri approcci di ricerca di marketing?
In terzo luogo, il neuromarketing può fornire informazioni precoci sulla progettazione del prodotto?
Rivelare informazioni nascoste
Attività cerebrale e misurazione delle preferenze
Tenendo conto dell’ipotesi nel neuromarketing che il cervello contenga informazioni nascoste sulle preferenze, è ragionevole mettere da parte, per il momento, la questione del ‘nascosto’ e chiedere quali relazioni sono note tra l’attività cerebrale e la preferenza espressa.
A quanto pare, diversi metodi per suscitare la preferenza di una persona spesso si traducono in stime diverse di tale preferenza. Ciò rende difficile sapere quale metodo fornisce la misura più vera di “utilità decisionale” (cioè l’utilità prevista, che alla fine guiderebbe la scelta sul mercato). È chiaro che i test di mercato danno la risposta più precisa, ma dover eseguire un test di mercato su ogni prodotto vanierebbe lo scopo della ricerca di mercato, vale a dire fornire informazioni tempestive ed economiche. Allo stesso modo, sospettiamo (e gli economisti sono certi) che i metodi compatibili con gli incentivi siano migliori dei metodi che non lo sono.
I metodi di eccitazione compatibili con gli incentivi sono metodi che incoraggiano il partecipante a rivelare sinceramente ciò che gli viene chiesto perché farlo massimizzerebbe la soddisfazione del partecipante (ad esempio, guadagnerebbe più soldi o riceverebbe il prodotto che gli piace di più). In altre parole, è nell’interesse del partecipante rispondere in modo veritiero alle domande relative ai prodotti. Tuttavia, l’uso di tali metodi non è sempre possibile.
Una domanda importante per il potenziale del neuromarketing è se il segnale neurale al momento o leggermente prima della decisione (assunto come misura dell’utilità decisionale) può essere un buon predittore del piacere o della ricompensa al momento del consumo (l'“utilità esperta”)8. Una seconda domanda è se il legame tra questi due segnali sia valido anche quando i metodi di eccitazione delle preferenze non sono compatibili con gli incentivi. Se la risposta a entrambe queste domande è positiva, il neuromarketing potrebbe diventare utile per misurare le preferenze.
Esperimento di misurazioni
Misurazioni come la disponibilità a pagare (WTP) sono state effettuate solo di recente nell’esame funzionale di risonanza magnetica (fMRI). In un esperimento, i soggetti fanno offerte sul diritto di mangiare snack durante l’esperimento. L’importo che erano disposti a pagare (una misura dell’utilità decisionale) correlato ai livelli di attività nella corteccia orbitofrontale mediale (OFC) e nella corteccia prefrontale (PFC).
È interessante notare che un’attivazione simile nell’OFC è stata osservata quando i soggetti anticipano un gusto piacevole, guarda i bei volti, ascoltare musica piacevole, ricevere denaro e sperimentare una ricompensa sociale. Tale corrispondenza generalmente stretta nell’attività cerebrale regionale tra l’anticipazione di eventi gratificanti, il consumo di beni divertenti e la volontà di pagarli suggerisce che la rappresentazione dell’utilità attesa può fare affidamento, in parte, sui sistemi che valutano la qualità dell’esperienza di consumo. Il tema dei sistemi comuni per l’aspettativa e l’esperienza si applica anche a cose spiacevoli o addirittura dolorose (anche se questo coinvolge una rete diversa tra cui l’insula).
Tali somiglianze suggeriscono che la neuroimaging può diventare uno strumento utile per misurare le preferenze, in particolare quando la compatibilità degli incentivi è importante, ma non esiste un modo semplice per raggiungerla (ad esempio, quando i prodotti non sono stati creati).
Tuttavia, tali somiglianze non significano necessariamente che l’attivazione cerebrale sia la stessa tra diversi metodi di eccitazione, e ci sono differenze tra l’attivazione neurale che rappresenta l’utilità decisionale e quella che rappresenta l’utilità esperta. Questo avvertimento a parte, la corrispondenza generalmente stretta suggerisce che l’attività neurale potrebbe essere utilizzata come proxy per WTP in situazioni in cui il WTP non può essere facilmente determinato - anche se questo deve ancora essere dimostrato.
